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Contenidos contratados por la marca que se menciona

Cada poco tiempo leemos sobre la bondades del comercio online: pasarelas de venta 24 horas sin dependientes atendiendo, presencia y visibilidad sin necesidad de montar instalaciones, etcétera. Y, si de electrónica hablamos, el 23% de la producción que China exporta es mediante retailers online.

Pero no todo es blanco o negro. Y tal vez estemos olvidando una máxima: el ecommerce nació como complemento, como una segunda línea de distribución.

Podemos deambular haciendo click de web en web, o podemos recordar que la frívola falta de asesoramiento personalizado desaparece en cuanto alguien da los buenos días, sin pretensión de vender nada. Por eso los brick & mortar son hoy más hogareños que nunca.

La familiaridad de lo reconocible

Tienda física BQ

Muchos recordamos aquellas viejas historias de barrio, tiendas pequeñas sobreviviendo frente a gigantes asépticos e impersonales codificados en bits. De ellos hemos aprendido lo que es el trato amigo, ese romanticismo sobre cualquier cosa mientras, de paso, te pruebas alguna prenda y llevas a casa la compra del día.

Hay algo que las estadísticas no parecen saber: la pérdida de clientes por falta de stock suele ser paliada en las tiendas reales con alternativas análogas. Es curioso: nuestras compras de rutina tienden a desplazarse hacia el segmento online. En cambio, aquellas compras especiales —en fechas señaladas, con embalaje personalizado— aún se formalizan en comercios físicos.

Un ejemplo lo advertimos sobre el Black Friday: haciendo click una y otra vez sobre las mismas ofertas, muchos usuarios terminan por no comprar nada. Lo decía un informe del Urban Land Institute: en la era digital, medio EEUU pasa una hora al día recorriendo webs sólo para mirar artículos.

Una conclusión común en muchos ensayos sobre nuestras reacciones neurológicas relata que, con sólo observar un producto que deseamos, nuestro cerebro aumenta su actividad en el centro del placer. Y que esa misma sensación aumenta exponencialmente cuando el producto está frente a nuestras narices, físicamente tangible.

Vámonos de tiendas

Tienda física BQ

¿Por qué la nueva Apple Store de San Francisco es considerada algo más que una tienda? En primer lugar destaca el emplazamiento: el espacio es ya un centro turístico de Chicago, en el corazón de la urbe. En segundo lugar respeta las líneas estéticas de la ciudad, en colores y materiales de diseño; es conceptualmente parte de lo que entendemos por zona de ocio, donde el branding y el servicio al ciudadano se dan la mano —iluminación, diseño espacial, bancos para descansar, etcétera—.

La española BQ, centrada tanto en diseño y venta de eReaders, tablets o smartphones como en impresoras 3D o kits de robótica, cuenta con Espacios que buscan convertirse en un punto de conexión entre experto y neófito: sí, sirven para resolver dudas, asesorar a usuarios o recomendar productos, pero también para conocer novedades y asistir a demostraciones en directo con impresoras 3D, printbots, Zowi, etcétera.

El equivalente Android a las Apple Stores: y no sólo porque haya WiFi abierto —que también—. Hace años llevábamos a reparar nuestro teléfono a un lugar donde una cortina o pared separaba el conocimiento, el creador ante su público, donde el usuario sólo era cliente. Espacios como los BQ tienen mucho más de didáctico: no sólo reparan el gadget, también enseñan las razones por las que se ha estropeado.

Tienda física BQ

Bajo una perspectiva similar, Sonos, el gigante del audio californiano, llevó los conceptos de la ingeniería del sonido a su enclave en Nueva York —no en vano, el local ha sido parametrizado por el productor Giles Martin—. Es decir: trasladar la experiencia del estudio de grabación a un lugar común donde compartir anécdotas y placeres auditivos. Enormes muros de sonido con salas de escucha y un diseño que convierte una tienda en un parque de atracciones para melómanos.

¿Y si ponemos como caso la gran store de Nintendo en Nueva York?

Con más de 3.000 metros cuadrados repartidos en dos plantas, en pleno Rockefeller Center de Manhattan, este comercio es una extensión de la marca. Allí salen y entran distintas generaciones de jugadores donde debaten sobre sus juegos favoritos. El emplazamiento se convierte en punto de encuentro, una ágora donde se imbrica el amor por los videojuegos con la posibilidad de adquirirlos.

Tienda física BQ

Aunque no hace falta irse tan lejos. Al igual que BQ, la store de Juguetrónica en pleno Madrid es un punto de convergencia entre expertos, que suma esa faceta divulgativa más propia de una facultad a la tienda propiamente dicha. Es museo, es hogar de ciencia y magia: evoca esa fascinación infantil por la robótica y nos deja embobados a los adultos, mientras entretiene a los más pequeños.

Ésta es una de las razones por las que Lego, la juguetera danesa, tomó la decisión de abrir su primera tienda física en España, en el centro comercial de La Vaguada y, apenas dentro de una semana, inaugura otra en Parquesur Madrid: convertir estos espacios en lugar donde jugar y compartir creaciones, extensiones de nuestros propios cuartos de juego.

Y si hace un momento hablábamos del valor capital de los concesionarios, no olvidemos que Tesla vende casi toda su producción a través de Internet. Hasta ahora. La meta máxima de Tesla es «dejarse probar»: ya cuenta con cinco puntos de distribución en España, donde charlar sobre el motor mientras montas y te lanzas a sus pruebas de conducción.

Tienda física BQ

Hace un siglo la innovación la marcaban las máquinas de vending, las expendedoras de bolas de chicle. Hoy son estas tiendas, estos puntos de reunión, los que dan una oportunidad, más experiencial, a la simple transacción de bienes.

Es una forma audaz, desmitificadora, entre espera y espera, de conocer más sobre un dispositivo, o sobre la industria tecnológica, bien a través de paseos virtuales por los laboratorios de producción o las salas de pruebas.